Celoživotní hodnota zákazníka (Customer Lifetime Value, CLV) představuje odhadovaný celkový finanční přínos, který podnik získá od jednoho zákazníka během celé doby jeho vztahu se značkou. CLV pomáhá firmám měřit, jak hodnotní jsou jejich zákazníci v dlouhodobém horizontu, a tím i lépe rozhodovat o investicích do marketingu, péče o zákazníky nebo retence.
Zjednodušeně lze CLV chápat jako součet všech tržeb, které zákazník v průběhu času přinese, mínus náklady spojené s jeho získáním a obsluhou.
Matematicky se CLV často počítá podle zjednodušeného vzorce:
CLV = (Průměrná hodnota objednávky × Frekvence nákupu × Průměrná délka vztahu se zákazníkem) − Náklady na získání zákazníka (CAC)
Vyšší CLV znamená, že zákazník je pro značku dlouhodobě ziskovější. Proto je pro firmy výhodnější udržet stávající zákazníky než neustále získávat nové — podle Harvard Business Review i malé zvýšení retence o 5 % může zvýšit ziskovost firmy o 25 až 95 %.
CLV se využívá mimo jiné:
- při rozhodování o marketingových rozpočtech,
- k segmentaci zákazníků podle ziskovosti,
- k predikci budoucích příjmů,
- a k optimalizaci cenové či retenční strategie.
Z pohledu marketingu je CLV klíčovou metrikou, protože ukazuje, jakou návratnost skutečně přináší investice do zákazníků — a nejen do samotné akvizice.
Zdroje:
Shopify. (n.d.). Customer Lifetime Value (CLV): Definition and Formula. Retrieved February 14, 2025.
Investopedia. (n.d.). Customer Lifetime Value (CLV): What It Means, How to Calculate It. Retrieved February 14, 2025.
Harvard Business Review. (2014). The Value of Keeping the Right Customers. Retrieved February 14, 2025.
