V marketingu se často snažíme o jediné – polidštit velké značky a přiblížit je skutečným lidem. Aktuální dění kolem videa, ve kterém CEO McDonald’s Chris Kempczinski představuje nový burger „Big Arch“, ale ukázalo, jak snadno se tato snaha může rozpadnout. Stačilo jedno slovo a internetem se začala šířit vlna kritiky, která žije vlastním životem a rozděluje odbornou veřejnost na dva tábory.
Proč vyvolalo označení burgeru slovem „produkt“ tak silnou reakci a co tento moment vypovídá o současném stavu digitální komunikace velkých brandů?
Střet korporátní mluvy s realitou zákazníka
Z pohledu brandingu je fascinující sledovat, jak zásadní roli hraje kontext. Chris Kempczinski pravděpodobně tráví většinu dne na poradách s investory a analytiky, kde je slovo „produkt“ naprosto běžným, až technickým termínem pro jakýkoliv výstup firmy. Problém nastává ve chvíli, kdy se tento specifický jazyk přenese do neformálního prostředí sociálních sítí k lidem, kteří hledají uvolnění a dobrý oběd.
Místo emocí a gastronomického zážitku jsme dostali suchou, téměř laboratorní recenzi. Pro McDonald’s, který v posledních letech masivně investuje do kampaní o „lepším a šťavnatějším mase“, je to citelný zásah do brand equity. Jakmile nejvyšší šéf nepůsobí, že mu vlastní jídlo skutečně chutná, nebo se k němu chová jako k položce v katalogu součástek, narušuje to důvěryhodnost celé dosavadní komunikace. Zákazník zkrátka nechce jíst „produkt“, chce jíst burger.
Vizuální reakce jako zrcadlo identity
Tato situace vytvořila prostor pro konkurenci, která dlouhodobě staví svou komunikaci na reaktivním marketingu. Wendy’s i Burger King využily momentu k tomu, aby upevnily svou pozici značek, které jsou „blíž lidem“. Zejména reakce Burger Kingu byla velmi přesná v tom, jak dokázala vizuálně pojmenovat to, co lidem na videu vadilo.
Zatímco vizuál McDonald’s působil strojeně a odtažitě, konkurence se zaměřila na detail, který v marketingu potravin rozhoduje – na skutečný požitek z jídla. Tento souboj ukazuje, jak důležitý je brand positioning. Konkurenční značky se nesnažily jen o krátkodobý vtip, ale o to, aby v myslích zákazníků vytvořily jasný kontrast mezi svou „vášní pro jídlo“ a analytickým přístupem globálního lídra trhu.
Náhoda, nebo záměrně vyvolaný virál?
Zde se dostáváme k nejzajímavější otázce celé kauzy: Je možné, aby takto obří korporace vypustila do světa „nepovedené“ video náhodou? V agenturním prostředí víme, kolik schvalovacích procesů předchází každému postu, který má v názvu jméno CEO. Každý výstup prochází rukama střihačů, PR poradců a marketingových manažerů. To nahrává teorii, že zveřejnění videa v této podobě bylo vědomým strategickým rozhodnutím.
V digitálním marketingu existuje fenomén, kdy značka záměrně ponechá v obsahu drobnou chybu, podivnost nebo kontroverzní prvek, aby vyprovokovala diskuzi. Algoritmy sociálních sítí totiž nerolišují mezi pozitivním a negativním komentářem – počítá se interakce. Pokud by šlo o dokonale nasvícenou a sterilní reklamu, pravděpodobně by ji většina uživatelů přešla bez povšimnutí. Tím, že video působilo nepatřičně a vyvolalo vlnu memů, získal „Big Arch“ organický zásah, který by standardní cestou stál miliony dolarů.
Otázkou však zůstává, kde leží hranice mezi efektivním využitím algoritmů a poškozováním vnímání značky. Pokud se značka dlouhodobě snaží o návrat k lidskosti a kvalitě, může být takto vyvolaná toxicita kontraproduktivní. I když čísla zhlédnutí vypadají v reportech skvěle, dlouhodobý dopad na brand sentiment může být negativní.
Poučení pro moderní značky
Případ „the product“ nám připomíná, že autenticita se nedá naplánovat do posledního detailu v excelové tabulce. Pokud se značka snaží působit lidsky, musí tak i mluvit – a to od nejnižších pozic až po ty nejvyšší. V naší agentuře s klienty často řešíme nastavení správného Tone of Voice a právě tento případ je ideální ukázkou toho, proč je důležitá konzistence mezi tím, co značka říká v drahých televizních spotech, a jak se prezentuje v neformálním prostředí internetu.
Inteligentní marketing dnes nevyžaduje složité konstrukce, ale spíše porozumění tomu, jak slova formují realitu v mysli spotřebitele. Někdy je lepší nechat výstup mírně nedokonalý, pokud v něm zůstane upřímnost, než ho vybavit korporátním slovníkem, který vytvoří bariéru mezi značkou a jejím publikem.
Jak vnímáte tento „souboj o autenticitu“ vy? Byl to od McDonald’s promyšlený tah, jak ovládnout algoritmy skrze kontroverzi, nebo jen ukázka toho, jak vysoký management někdy ztrácí kontakt s pocity koncového zákazníka?
