Ukotvení ceny nebo také cenová kotva je marketingová praktika cenotvorby, která se používá pro zvýšení prodejů vybraného výrobku. Jedná se o praktiku, kdy “původní cena“, která bývá zpravidla vyšší, je cena, která uvázne/ukotví zákazníkovi v mysli, a podle které se poté rozhoduje při nákupech daného výrobku do budoucna.
Jako příklad lze uvést prodej výrobku značky A a výrobku značky B, výrobky A a B jsou v podstatě totožné, nicméně u výrobku A je uvedena cena 10 000 Kč, na druhou stranu u výrobku B je nejprve uvedena přeškrtnutá “původní“ cena 15 000 Kč a vypsána “nová“ cena 11 999 Kč. A právě ona “původní“ cena 15 000 Kč uvázne zákazníkovi v hlavě jako skutečná cena výrobku, tomuto se právě říká cenová kotva, na základě takto připravených cen výrobků se většinově poté zákazníci rozhodují pro výrobek B, přestože naprosto totožný výrobek A stojí o 2 000 Kč méně. Nicméně zákazník to nevidí jako připlacení 2 000 Kč za stejný výrobek, ale jako by právě ušetřil a zaplatil pouze 11 999 Kč za výrobek B, který původně stál 15 000 Kč. Přičemž “původní“ cena 15 000 kč kolikrát ani není cena za kterou se kdy výrobek prodával nebo kdy by byl výrobek na trhu s touto cenou konkurenceschopný.
Prodejce může takto cenovou kotvu využívat i ve spojení s dalšími praktikami a metodami cenotvorby jako je například Zlatá střední cesta, Hrátky s číslem 9, které byly použity i ve výše uvedeném příkladu, kdy místo ceny 12 000 Kč je uvedena “Baťovská“ cena 11 999 Kč, protože je prokázáno, že u zákazníků cena 11 999 Kč evokuje hodnotu 11 000 Kč a proto po ní sáhnou spíše než po cenovce 12 000 Kč, dále se dá použít praktika Škrtání cen s rozumem, kdy prodejce ve skutečnosti “škrtá původní ceny“ pouze u těch výrobků, které chce prodat, protože není dobré to se škrtáním cen a vytvářením cenových kotev přehánět, protože hrozí zmatení zákazníka, který poté nebude vědět, který výrobek si vybrat a celá praktika se poté může minout účinkem.
Cenovou kotvu si ale může nevědomě poskytnout i sám zákazník, příkladem může být, když dlouhodobě nakupuje výrobek A v řetězci A například za cenu 400 Kč a je na tuto cenu zvyklý a má ji zafixovanou za klasickou cenu za výrobek A, když pak ale navštíví poprvé řetězec B, který do té doby nenavštěvoval a nalezne tam výrobek B, který plní naprosto identickou funkci jako výrobek A nebo v řetězci B nalezne přímo výrobek A, ale za sníženou cenu například 300 Kč, vyvolává to u něj pochybnosti o kvalitě daného výrobku v řetězci B, jelikož zákazník dlouhodobě daný výrobek nakupoval za 400 Kč a má tuto cenu ukotvenou.
