Segmentace
Mezi prostředky marketingového řízení se řadí segmentace trhu, nebo-li rozčlenění trhu na jednotlivé podskupiny. Následně je možné tyto skupiny analyzovat a tím analyzovat trh, který chceme obsadit. Je důležité nejprve zjistit kam chceme vstoupit, abychom se na to mohli připravit, případně upravit své předpoklady. Samotná segmentace zahrnuje následující kroky.
Nejprve je zapotřebí vytvořit kritéria rozčleňující trh. To znamená nejprve udělat výzkum fungování trhu, kde chceme uspět. V dalším je nezbytné vhodně a správně profilovat jednotlivé segmenty. Blíže si můžeme představit problém jako velký šuplíkový regál, kde každý šuplík má jasně definovaný svůj obsah. Příkladem může být klasické rozdělení podle věku, pohlaví, vzdělání. Samotný vzorek lidí je v rámci průzkumu rozdělován do příslušných oddělení (šuplíků). Posledním krokem je analýza zjištěných výsledků. Správné vyvození důsledků zjištění. Hlavním pozitivem segmentace trhu je podrobné rozčlenění trhu na části, z nichž je možné odhalit konkrétní chování skupiny lidí (zákazníků). Zjištění vztahu mezi zvyklostmi a
preferencemi napříč věkem, národností, typem bydlení, vzdělání či jiným spojovacím prvkem.
Targeting
Targeting přímo navazuje na předcházející kapitolu segmentace. Samotné slovo je překládáno jako cílení. Cílíme na konkrétní vybraný trh, který jsme zvolili na základě předcházejícího šetření při segmentaci trhu.
Hlavními kritérii pro targeting jsou: velikost segmentu, znázorňující velikost potenciálních zákazníků, potenciál růstu, vyslovení prognózy, a atraktivita. Samotnou atraktivitou je vyjádření finančního dopadu ze vstupu na daný trh. Většinou se provádí zhodnocení několika scénářů, které lez předpokládat za reálné.
Čistě z ekonomického pohledu se jedná o zvolení potenciálně nejlukrativnějšího segmentu zákazníků. Výsledkem činnosti tohoto kroku je maximalizace zisků a minimalizace vydaného úsilí na zisk. Podstatný vliv má targeting v počátcích podnikání, kdy může učinit představy o naší činnosti střízlivé.
Positioning
Poslední článek z trojice nástrojů STP (segmentace, targeting, positioning) mající za úkol umístit nás na trhu. Za tímto zvláštním slovem (vzhledem k okolnostem umisťování imaginární věci) je myšleno navození vjemů, názorů postojů zákazníků ke společnosti. Bez nadsázky můžeme říci, že snaha bývá o pozitivní pohled na naše počínání. Úkol úzce souvisí s psychologickými hrami, kdy vypouštěnými informacemi o nás chceme manipulovat zákazníky, aby pro nákupy volili právě naše provozy. Důležité je podotknout, že
pouhé pozitivní informování o nás je nedostačující. Pokud se vysílané informace neshodují (nebo nezakládají) na pravdě, pak nemá samotné šíření kýžený efekt. Umisťování na trh není možné v žádném případě vypustit. Je nezbytné umístit do myslí lidí, že právě my a nikdo jiný jim nepřinese to co naše značka.
