Krize představuje rizikovou situaci, jejíž výsledkem může být poškození společnosti nebo firmy (především v případě negativně ovlivňujících afér spojených s výrobky firmy či s firmou samotnou). Rychlé odpovědi krizového oddělení mohou sloužit jako prevence nebo limitace napachaných škod touto krizí. V marketingové sféře tak může krizová komunikace nastat teoreticky v každé firmě. A to na základě toho, že všechny společnosti mají potencionál a schopnost vytvořit nebo se jen podílet na těchto krizích. V okamžiku, kdy se z nich stanou problémy veřejné, nastane v podniku krizová situace. Krizi můžeme také chápat jako nevítané události, které poškozují pověst společnosti a tím snižují její schopnost podnikat. Ohrožený může být cenný majetek společnosti i její pověst a dobré jméno. Požár, stávka, živelná událost, korupční skandál apod., to vše jsou potenciální hrozby pro marketingové oddělení. Důsledky se mohou projevit ve více oblastech, od ztráty zákazníků, obchodních partnerů, snížení podílu produktu na trhu až po ztrátu důvěry a následný pokles akcií. Krizová komunikace tak spadá pod Public Relations a tedy i pod komunikační mix [1].
Cílovými skupinami při krizové komunikaci jsou kromě médií především ti, kterých se událost bezprostředně dotýká. Mohou to být zákazníci, akcionáři nebo i obchodní partneři. Ze začátku je nutné se všemi těmito skupinami nalézt vhodný způsob komunikace. Během krize by také měl v čele krizového týmu stát nejvyšší výkonný představitel firmy. Při řešení krize se v praxi osvědčil tým odborníků odstraňujících následky samotné krize, jakož i tým komunikátorů. Jejich úkolem je výhradně zpracovávat informace a komunikovat s médii [3].
Cílem krizové komunikace je přesvědčovat média, že společnost se k problému postavila nanejvýš zodpovědně. A to hlavně na základě principů lidskosti a etiky. Veřejnosti se také snaží dokázat, že podnikla všechny možné kroky, aby zmírnila a vyřešila důsledky krize. Největší prioritou je udržení si důvěry veřejnosti a médií.
Nástroje, které využíváme v případě krize:
- Tiskové brífingy
- Tiskové zprávy
- Brífinky
- Poskytování prohlášení
- Jakékoliv poskytování informací o aktuální situaci
Základním pilířem krizové komunikace je samotná příprava před krizí. V rámci firmy je vhodné mít již vypracovaný jednoduchý a funkční krizový plán. Plán představuje řešení, pravidla pro zaměstnance i podpůrný materiál. Tento plán se nazývá také jako krizový manuál [1].
Příklad krizové situace:
Český obchodní řetězec Mall.cz použil ve svém newsletteru fotografii s krásnou modelkou ve vintage oblečení. Nicméně, jaksi o tom „zapomněl“ informovat samotného autora fotografie Dannyho Worma a jeho modelku/designérku Riwaa Nerona. Fotograf tak na svou Facebook stránku uveřejnil příspěvek, ve kterém si stěžoval na použití jeho vlastní fotografie bez autorských práv [2].
Při stížnostech tohoto druhu je opravdu důležité, jak se k celé situaci postaví samotná firma, ta totiž může svou reakcí situaci zachránit a obrátit ji k lepšímu, nebo právě naopak ještě zhoršit. Mall.cz chybu okamžitě přiznal a snažil se ji vyřešit. Podle informací Mediahub.cz se k vzniklému problému vyjádřila Michaela Gregorová, tisková mluvčí online shopu Mall.cz: „Je to samozřejmě naše chyba. S autory se spojíme a celou situaci budeme řešit.“
Zdroje:
[1] Gephart, RP, Miller, CC, & Helgesson, CS (2019). Routledge companion to risk, crisis a emergency management. Routledge.
[2] Redakce Objevit.cz. (2015, Prosinec 11). Mall.cz Použil Fotky od Fotografa Dannyho worma, Na které Neměl Práva Ani Povolení. Objevit.cz: IT magazín, zprávy a novinky ze světa IT | IT zprávy, novinky, počítače, internet, rozhovory, diskuse. Retrieved May 25, 2022, from https://www.objevit.cz/mall-cz-pouzil-fotky-od-fotografa-dannyho-worma-na-ktere-nemel-prava-ani-povoleni-t163448
[3] Coombs, WT, & Holladay, SJ (2019). The Handbook of Crisis Communication. Wiley-Blackwell a John Wiley & Sons, Ltd., Publication.
