Marketingový mix je soubor nástrojů, které podnik používá k propagaci a prodeji své práce. Existuje zde spousta modelů, ale nejznámějším a nejpoužívanějším je marketingový mix 4P. Je to soubor čtyř základních marketingových nástrojů, které slouží k tvorbě a realizaci marketingové strategie.
Prvním, kdo v marketingu hovořil o „mixu jednotlivých ingrediencí“, byl James Culliton na konci 40. let 20. století. Se čtyřmi složkami marketingu později pracoval Richard Clewett. Jednalo se o produkt (Product), cenu (Price), distribuci (Distribution) a propagaci (Promotion). U Clewetta studoval Jerry McCarthy. Ten uvedl, že by se složky měly propojit a kombinovat. Navíc slovo distribuce nahradil slovem místo (Place), a tak vznikl klasický marketingový mix 4P.
Některé prameny uvádí, že autorem je Neil H. Borden, který v roce 1964 (některé zdroje chybně uvádějí, že se jednalo o rok 1965) publikoval článek The Concept of the Marketing Mix. Ten ale používal v marketingovém mixu čtrnáct různých marketingových nástrojů.
Marketingový mix následně zpopularizoval Philip Kotler, který pracoval s McCarthym na stejné univerzitě (Northwestern University). Jak však Kotler zdůrazňuje, marketingovému mixu (4P) musí vždy předcházet strategické rozhodnutí týkající se segmentace, zacílení a umístění/pozicování (známé pod zkratkou STP).
4P
Model 4P nám dává pohled na marketingový mix z pohledu prodávajícího. Takto nahlížený marketingový mix zahrnuje následující čtyři marketingové nástroje, tzv. 4P: Product (produkt), Price (cena), Place (distribuce), Promotion (marketingová komunikace).
Product (produkt)
Tento pojem označuje výrobek, který firma uvádí na trh. Do kategorie produktu ovšem nespadá pouze samotný výrobek, ale také jeho design, obal, poskytovaná záruka, servis a další služby, které poskytují zákazníkům určité benefity. Celkově se dá říci, že tento pojem označuje všechny faktory, které rozhodují o tom, jak spotřebitel bude hodnotit naplnění svých očekávání ohledně nabízeného produktu.
Price (cena)
Tato složka zahrnuje cenovou politiku produktu. Cena produktu určuje spolu s jeho vlastnostmi pozici mezi ostatními produkty na trhu – zda jde o levný, běžný či luxusní produkt. Cenou se nemyslí pouze finanční hodnota, za níž se produkt prodává, ale i například slevy, termíny placení, splátky nebo náklady na servis. Obecně lze tedy říct, že cena reflektuje vnímanou hodnotu produktu zákazníkem a obsahuje vše, čeho je spotřebitel ochoten se vzdát, pro získání daného produktu.
Place (distribuce)
Tento pojem v překladu doslovně znamená místo, ale významově se vztahuje k distribuci produktu. Nejedná se pouze o fyzické místo prodeje (např. konkrétní obchod), ale tato složka 4P zahrnuje všechny způsoby, jak si může zákazník produkt zakoupit. Do této kategorie spadá například možnost dopravy a přepravy zboží nebo dostupnost produktu.
Promotion (marketingová komunikace)
I když je Marketingová komunikace uvedena jako poslední složka marketingového mixu 4P, rozhodně je velmi významná. Marketingovou komunikací se rozumí komerční komunikace prodávajícího směrem ke kupujícímu a zahrnuje v sobě všechny způsoby, jak se kupující dozví o produktu. Řadí se sem například public relations nebo reklama a další způsoby marketingové komunikace. Mnoho firem si pro tyto účely najme marketingovou či reklamní agenturu.
5P
Marketingový mix 5P navazuje na marketingový mix 4P, k němuž přidává další složku – „people“ neboli lidé. Tento model je tvořen z pohledu firmy či výrobce produktu.
První čtyři složky marketingového mixu najdete u hesla 4P. Pojmem „people“ se v modelu 5P rozumí zaměstnanci firmy, kteří tvoří přidanou hodnotu díky svým vlastnostem, znalostem, hodnotám či zkušenostem. Přidaná hodnota se poté projeví na kvalitě, vlastnostech či funkci produktu.
4C
Tento pojem označuje marketingový mix, který se také skládá ze čtyř složek. Rozpracoval ho Robert F. Lauterborn, který navázal na dříve vymyšlený marketingový mix 4P. Podle Lauterborna by totiž marketingová strategie neměla být z pozice prodávajícího, ale z pohledu kupujícího.
Takto nahlížený marketingový mix zahrnuje následující kategorie, tzv. 4C: Customer value (užitná hodnota pro zákazníka), Cost (náklady zákazníka), Convenience (pohodlí), Communication (komunikace).
Customer Value (náklady zákazníka)
Tento pojem souvisí s tím, jakou užitnou hodnotu bude mít produkt z pohledu zákazníka. Customer value nahrazuje v podstatě pojem „product“ v modelu 4P. Podle užitné hodnoty si zákazník vybírá produkty na trhu. V této souvislosti záleží například na cenových nákladech a individuální hodnotě, která plyne z vlastnění a užívání produktu.
Cost (náklady zákazníka)
Model 4P počítá s náklady firmy, marketingový mix 4C se naopak orientuje na všechny cenové náklady zákazníka při pořízení produktu. Cenové náklady zákazníka je nutné brát v potaz, jelikož hrají důležitou roli v rozhodování, zda si zákazník produkt koupí či nikoliv.
Convenience (pohodlí)
Distribuci z modelu 4P zde střídá pohodlí či komfort zákazníka. Tato kategorie v sobě zahrnuje všechny okolnosti, při nichž zákazník získává produkt. Tento nástroj se používá k odstranění bariér a obtíží při získávání produktu zákazníky – spočívá v tom, aby zákazník cítil pohodlí, komfort nebo určité výhody.
Communication (komunikace)
Místo propagace, kterou uvádí marketingový mix 4P, je v modelu 4C komunikace. Ta je velmi důležitou složkou, neboť podle teorií zákazníci chtějí s firmou komunikovat. Firma by měla dbát na komunikaci se zákazníkem, jelikož díky ní získává představy o užitné hodnotě produktu z pohledu zákazníka.
