V dnešní době, kdy se vše mění s neuvěřitelnou rychlostí, je potřeba pravidelně sledovat, analyzovat a sbírat informace o marketingovém prostředí. Z těchto důvodů se zavádí pojem marketingový výzkum, což je systematický sběr, analýza a interpretace informací relevantních pro marketingová rozhodnutí. Uskutečnění marketingového výzkumu často je iniciováno nutností vyřešit problém nebo vyhodnotit nějakou příležitost. Lze se setkat s jednorázovým výzkumem, tak s pravidelným procesem, který se snaží sledovat zákazníky po delší časový úsek.
Je to též společně s vnitřním a vnějším marketingovým systémem jedním ze zdrojů marketingového informačního systému a jedna z forem komunikace se zákazníkem. Cílem by mělo být získat na konci výzkumu kvalitnější a přesnější informace o trhu, jeho hrozbách a příležitostech. Lze také říci, že marketingový výzkum propojuje spotřebitele, zákazníky, veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí.
Marketingový výzkum je, ale více než pouhý výzkum. Je to celý proces, který začíná plánováním. Zde se musí definovat problémy a cíle výzkumu. Je důležité si ujasnit, kolik problémů se bude řešit v rámci výzkumu. Zde je častý rozdíl mezi marketingovou agenturou a marketingovým oddělením konkrétní firmy. Dalším důležitým krokem je vytvoření samotného plánu. Důležité je definovat, jakým způsobem se budou data sbírat. Podle toho se určuje počet účastníků průzkumu. Klíčový je též výběr účastníků. I když existuje spousta definovaných metod, stále se v této části výzkumu často chybuje. Přitom je to klíčový faktor pro výpovědní hodnotu získaných informací. Poté již se může přejít k samotnému sbíraní informací. Druhou možností je ještě před samotným sběrem informací udělat takzvanou pilotáž. Ta je výzkum v malém měřítku. Díky této pilotáži je možné odhalit nějaké chyby v naplánovaném výzkumu. Tím lze ušetřit velké peníze. Sesbírané informace je třeba analyzovat, roztřídit, odebrat chybné výsledky nebo zakódovat. Předposledním krokem je zobecnění informací. Použití statistických modelů a interpretovat výsledky. V tomto kroku se též uskutečňuje prezentace zadavateli nebo vedení oddělení nebo celé firmě. Nakonec je klíčové udělat rozhodnutí.
Jak je vidět marketingový výzkum je opravdu komplexní činnost, která vyžaduje spoustu zdrojů k jejímu uskutečnění. Navržením kvalitních metodik pro korektní marketingový výzkum a správnou interpretaci se zabývá celá řada odborníků z různých vědních oborů. Pojďme se nyní podívat na různé typy sběru informací a jejich výhody a nevýhody. Lze je rozdělit to několika skupin.
Prvním dělením je primární nebo sekundární výzkum. Primární výzkum přímo interaguje se zákazníkem či spotřebitelem. Sekundární výzkum lze také nazvat výzkumem od stolu, který staví na již uskutečněných výzkumech a statistikách. Dalším významným dělení je na kvantitativní a kvalitativní výzkum. Kvantitativní výzkum je druh primárního výzkumu, kdy jde především o získání informací od velkého množství lidí. Není důležité zjistit, co si myslí jednotlivec. Většinou se používají uzavřené otázky a na respondenta je nahlíženo jako na číslo. Naopak je tomu u kvalitativního výzkumu, kde se většinou jedná o menší množství respondentů. Cílem je často zjistit nějaké konkrétní názory a postřehy. Často se používají otevřené otázky.
Asi nejvíce využívaným zástupcem kvantitativního výzkumu je dotazníkové šetření. Využívá se při sčítání lidí, průzkumech spokojenosti i vědeckých výzkumech. Díky moderním technologiím je možné vyplňovat online. Dokonce vznikly platformy, které se specializují na zprostředkovávání dotazníků respondentům. Mezi ně patří například Vyplnto.cz.
Kvalitativní výzkum se zaměřuje na hloubkový rozbor lidského chování a dalších jevů. Lze říct, že co nelze vyzkoumat pomocí kvantitativních metod, lze vyzkoumat pomocí kvalitativních metod. Zaměřuje se na data, která se nedají vyjádřit čísly. Mezi běžné metody patří rozhovor nebo focus group. Obě metody vyžadují přítomnost vyškoleného člověka na konkrétní metodu. Hraje zde klíčovou roli tazatel. Měl by pokládat otázky neutrálně a neměl by působit sám o sobě rušivým dojmem. Může být přítomný i zapisovatel, který má za cíl zaznamenávat odpovědi respondenta. Též může zaznamenávat chování respondentů.
