Product placement je proces placeného zapojení značky nebo produktu do děl určených k zábavě [1]. Typicky se jedná o filmy, seriály, hudební videa apod. Může se ale jednat i o knihu nebo blog [2][3]. Umístění může být placené nebo součástí barterového obchodu, tedy směnnou za produkty, či poskytnutí speciálního prototypu [2][4].
Product placement se řadí do tzv. skryté reklamy, protože nelze odlišit od neplaceného zmínění. Ta je v Evropské unii zakázána [5][6]. Aktuálně platná směrnice Evropského parlamentu [5] vynucuje označení product placementu a sledující tak musí být dopředu informován, že dílo product placement obsahuje [5]. Tuto směrnici dále upravuje zákon č. 132/2010 Sb. [6][7], který povoluje umístění produktu pouze v audiovizuálních dílech neurčných pro děti. Dílo musí také vždy na začátku a konci (případně při přerušení)
zobrazovat ikonu PP [6]. Zákon naopak zakazuje product placement cigaret a jiných tabákových výrobů a léků na předpis [6].
Historicky se product placement nejvíce používal ve filmech a televizních seriálech, kde tvoří i velkou část příjmů [2][4], dnes už se stále častěji využívá i v internetovém prostředí [4] i v různých formách influencer marketingu. Z výzkumu H. Liaa [3] je patrné, že product placement je velmi efektivní metodou marketingu a je srovnatelné s jeho využitím v televizi a filmech. Zkoumání jeho týmu dále odhalilo, že různé umístění ve videu má různé dopady:
- umístění do pozadí zvyšuje zájem uživatelů kliknout na reklamu produktu v budoucnu
- naopak prominentní umístění může značku i poškodit v případě nevhodně zvoleného prostředí [3].
Zdroje:
[1] Russell, C. A. (2010). Product placement. Wiley International Encyclopedia of Marketing. https://doi.org/10.1002/9781444316568.wiem04061
[2] Lotz, A. D. (2014). In The television will be revolutionized (pp. 169–171). New York University Press.
[3] Liao, H.-L., Liu, S.-H., Pi, S.-M., & Chen, H.-J. (2011). The eƋect of product placement marketing on eƋectiveness of internet advertising. Communications in Computer and Information Science, 332–337. https://doi.org/10.1007/978-3-642-18134-4_54
[4] Rose, S. (2014, June 4). As seen on TV: why product placement is bigger than ever. The Guardian. Retrieved May 31, 2022, from https://www.theguardian.com/tv-and-radio/2014/jun/24/breaking-bad-tv-product-placement
[5] Evropský parlament. (2007, December 11). SMĚRNICE EVROPSKÉHO PARLAMENTU A RADY 2007/65/ES. Eur-lex. Retrieved May 31, 2022, from https://eur-lex.europa.eu/legal-content/cs/TXT/?uri=CELEX:32007L0065
[6] Parlament České republiky. (2010, April 13). 132/2010 Sb. Zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání). Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Retrieved May 31, 2022, from https://www.rrtv.cz/cz/static/cim-se-ridime/stavajici-pravni-predpisy/pdf/132-2010.pdf
[7] Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. (2010, May 1). Umístění produktu (product placement). Retrieved May 31, 2022, from https://www.rrtv.cz/files/pdf/Product%20placement_na%20web_pro%20div%C3%A1ky.pdf
