Vztahy s veřejností (angl. Public Relations, zkrat. PR) je množina technik a strategií souvisejících s řízením způsobu, jakým se informace o jednotlivci nebo společnosti šíří mezi veřejností, a to zejména v médiích. Jedná se o třetí nástroj komunikačního mixu.
Představuje styk podniku s veřejností, a tím reprezentuje všechna opatření a aktivity podniku, které vedou ke zlepšení jména podniku (good will). Každý jednotlivec nebo subjekt působící na veřejnosti čelí šíření informací o něm nebo jeho jednání. Přestože tyto vztahy s veřejností jsou samostatným odvětvím, za formu vztahů s veřejností lze považovat každý pokus prezentace před ostatními. Většina velkých společností má oddělení PR nebo využívá služeb externí agentury [1].
Činnosti oddělení Public relations se zaměřují na:
- Vztahy s tiskem (snaha o to, aby tisk informoval veřejnost pozitivně)
- Publicitu produktu
- Firemní komunikaci (interní i externí)
- Lobbying (jednání se zákonodárci a vládními úředníky, s místní samosprávou,…, cílem je získání jejich podpory, odstranění legislativních překážek a regulačních opatření)
- Poradenství v oblasti veřejných záležitostí a image firmy
Jedná se tedy o snahu prezentovat osobu, společnost nebo značku v co nejlepším světle. Kromě zodpovězení otázek médií, obav akcionářů nebo jen čistě informačních otázek, jsou pracovníci PR často zodpovědní za vytváření a udržování image společnosti. PR se liší od reklamy v tom, že se pokouší reprezentovat image osoby nebo značky způsoby, které mají působit organicky, jako je vytváření pozitivního tisku z nezávislých zdrojů a doporučení obchodních rozhodnutí, která mají za cíl získat podporu veřejnosti [2].
Hlavním cílem PR je také šířit důležité zprávy nebo události společnosti, udržovat image značky a ovlivňovat negativní události, a tím minimalizovat jejich negativní následky. PR se může uskutečnit formou tiskové zprávy společnosti, tiskové konference, rozhovorovu s novináři nebo i příspěvkem na sociálních sítích (social media marketing). PR má tak zásadní význam pro úspěch každé společnosti, zejména jsou-li akcie společnosti veřejně obchodovatelné a hodnota akcie tak závisí i na samotné důvěrě veřejnosti ve společnost nebo značku. Občas se také odborníci na PR angažují iv negativním PR nebo v úmyslných pokusech zdiskreditovat konkurenční značku nebo společnost, ačkoli takové praktiky nejsou v souladu s etickým kodexem odvětví [3].
Klíčové znaky PR:
- Vztahy s veřejností se týkají řízení toho, jak ostatní vnímají a cítí osobu, značku nebo společnost.
- PR veřejných společností se zaměřuje na udržování pozitivní image společnosti při zodpovězení otázek médií a akcionářů.
- PR je obzvláště důležité pro odvrácení negativního mínění a tím i protestů veřejnosti nebo investorů.
Příklad PR
Propuknutí viru Ebola v roce 2014 bylo kritické, protože se rozšířilo do mnoha zemí a vyžádalo si mnoho životů. Společnost Google v rámci snahy pomoci lidem v nouzi, založila dárcovskou kampaň, ve které se zavázala věnovat 2 dolary za každý 1 dolar věnovaný prostřednictvím své webové stránky. Strategie vztahů s veřejností přitáhla pozornost médií a vedla k obrovskému úspěchu, protože Google získal prostřednictvím charity 7,5 milionu dolarů a vylepšil si tak i celkově svoji image [5].
PR zahrnuje také řízení reputace společnosti v očích jejích zákazníků. V tomto případě můžeme mluvit o tzv. krizové komunikaci. V roce 2012 byl řetězec restaurací Chick-fil-A nucen vydat mimořádná prohlášení týkající se jeho postoje k manželstvím osob stejného pohlaví poté, co se jeden z vedoucích pracovníků Chick-fil-A veřejně vyjádřil proti rovnosti manželství. V prohlášení se zdůrazňovaly „biblické zásady“ společnosti a její přesvědčení o tom, že se ke „každému člověku chová se ctí, důstojností a respektem“.
Šlo o příklad toho, jak musí společnosti uplatňovat takzvané pozitivní PR [4].
Zdroje:
[1] Dozer, DM, & Grunig, JE (1992). Excellence v public relations and communication management. Routledge.
[2] Seitel, FP (2019). The practice of public relations. Pearson Education, Inc.
[3] Wilcox, DL, Cameron, GT, & Reber, BH (2015). Public relations: Strategies and tactics. Pearson.
[4] Chick-fil-A otevření : NCTV17 : Free download, Borrow, and streaming. Internet Archive. (2010, září 17). Retrieved May 25, 2022, from https://archive.org/details/Chick-Fil-A_Opening
[5] Linshi, J. (2014, listopad 10). Ebola: Google launches ébola donation campaign, following Facebook. Time. Retrieved May 26, 2022, from https://time.com/3576171/google-ebola-donation
