Přímý marketing (direct marketing) je typ marketingové komunikace umožňující cílení na konkrétní jedince s cílem získání okamžité odezvy a budování dlouhodobých vztahů se spotřebiteli. Direct marketing představuje proces zahrnující více nástrojů marketingu, jako je reklama, podpora prodeje a výzkum trhu). (Jahodová & Přikrylová, 2010)
Klasifikace
Nástroje direct marketingu můžou nabývat následujících forem:
- Direct mail,
- Telemarketing,
- Teleshopping,
- On-line marketing,
- Zásilkové katalogy (Kotler, 2007).
Direct mail
Direct mail je nástroj založený na rozesílání zásilek konkrétním spotřebitelům na určité adrese (Kotler, 2007). Zásilky mohou nabývat množství podob, jako dopisy, pohlednice, letáky, brožury nebo katalogy (Jahodová & Přikrylová, 2010).
Dle Kotlera direct mail zahrnuje i e-mail a hlasové služby. Jejich výhoda spočívá zřejmě v rychlosti doručení zásilky, ale stejně jako zásilky doručované tradičním způsobem mohou být považovány za obtěžující pro adresáty, které o ně nestojí. (Kotler, 2007)
Direct mail lze dále členit na adresný a neadresný:
- Adresný direct mail má svého konkrétního adresáta a obsah sdělení je mu přizpůsoben. Tento způsob komunikace vyvolává u adresáta pozitivní psychologický účinek. (Jahodová & Přikrylová, 2010)
- Neadresný direct mail svého příjemce nemá. Oproti hromadné reklamě je ale sdělení určené vymezenému segmentu příjemců. Neadresný direct mail bývá používán obchodními řetězci pro oslovení segmentu svých zákazníků na určitém území. Příkladem této komunikace je roznos nebo rozdávání letáků. (Jahodová & Přikrylová, 2010)
Telemarketing
Telemarketing je forma přímého marketingu zahrnující přímý prodej zákazníkům pomocí telefonu. Mimo prodejní účely, telemarketing má své využití pro výzkum, testování, budování databází nebo jako součást programu péče o zákazníka. (Kotler, 2007)
Přesto, že má telemarketing velký potenciál ve svých možnostech využití, v některých zemích Evropy platí přísnější zákony o kontaktování spotřebitelů. Například v Německu je dle legislativy vyžadován souhlas zákazníka předtím, než je možné jej kontaktovat. Nemožnost spotřebitele vidět prodávané zboží rovněž ztěžuje možnost prodeje (Jahodová & Přikrylová, 2010).
Teleshopping
Teleshopping (direct response TV, DRTV) spočívá v předvádění produktů zákazníkům v televizních spotech. Ti si poté můžou zboží objednat prostřednictvím telefonního hovoru nebo na webových stránkách inzerenta. Oproti klasické televizní reklamě je v případě teleshoppingu poskytnut větší prostor prezentaci výrobku a jeho fungování při používání. Tyto prezentace jsou časově delší než reklamy a je vysílán mimo hlavní vysílací časy televizní stanice. Z tohoto důvodu teleshopping bývá oproti klasické reklamě levnější. Teleshopping nebývá spotřebiteli v České republice velice oblíbený – zboží bývá spotřebiteli označováno za méně kvalitní a převládá obava z obtížnosti vrácení. (Jahodová & Přikrylová, 2010)
On-line marketing
On-line marketing je označení pro komunikaci prostřednictvím elektronických zařízení. K základním nástrojům patří webové stránky a mobilní marketing. (Kotler, 2007) Jahodová a Přikrylová (2010) do této kategorie zahrnují i e-mailovou komunikaci.
Výhody
Mezi výhody využití nástrojů přímého marketingu patří možnost přesného cílení na konkrétní jedince či segmenty cílové skupiny. Tito jedinci či segmenty jsou na základě svého profilu vhodní pro obdržení marketingových materiálů a je u nich očekávána větší šance jejich reakce a odezvy, což představuje efektivnost těchto nástrojů. (BusinessInfo, 2020)
Efektivita těchto nástrojů je měřitelná. Rozeslané marketingové materiály jednoznačně vytváří či nevytváří odezvu, která bývá patrná po krátkém časovém rozmezí po odeslání. Schopnost měřitelnosti je výrazně lepší oproti reklamám a celkově patří direct marketing mezi jednu z nejlépe vyhodnotitelných komunikačních disciplín marketingového mixu. (BusinessInfo, 2020)
Míra odezvy je často znázorňována pomocí tzv. response rate, jenž udává podíl počtu těch jedinců, kteří zareagovali na zaslané sdělení z celkového počtu oslovených spotřebitelů (StemMark, 2020). Proces vyhodnocování efektivity použitých nástrojů lze rovněž obohatit o rozeslání různých verzí marketingových materiálů a podle míry response rate u jednotlivých verzí lze vyhodnotit a rozhodnout, kterou verzi je vhodné do budoucna upřednostnit. (BusinessInfo, 2020)
Sdělení je vytvářeno na míru menším segmentům cílové skupiny či dokonce jednotlivcům. toho důvodu nástroje přímého marketingu umožňují budování a udržování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Dále odeslání marketingových materiálů přímo jednotlivých zákazníků poskytuje určité soukromí a utajení konkrétní formy kampaně a marketingových strategií před konkurencí. (Jahodová & Přikrylová, 2010)
Nástroje přímého marketingu vyžadují určitou míru kvality kontaktů. Nejenom kontaktní údaje a adresy musí být validní, aby bylo sdělení doručeno cílové osobě. Zároveň údaje o oslovované skupině by měly být validní, pro efektivní zacílení a současně pro kvalitu výsledné analýzy. (BusinessInfo, 2020)
Tato vyžadovaná kvalita dat činí nástroje přímého marketingu nákladnými. Z tohoto důvodu se tyto nástroje jeví jako méně vhodné pro výrobky a služby s nižší jednotkovou cenou.
Zdroje:
Přikrylová, Jana & Jahodová, Hana. (2010). Přímý marketing. In Moderní marketingová Komunikace. essay, Grada.
Kotler, Philip. (2007). Přímý marketing. In Moderní Marketing: 4. evropské vydání. essay, Grada.
Direct marketing. BusinessInfo.cz. (2020, November 9). Retrieved June 17, 2022, from https://www.businessinfo.cz/navody/direct-marketing/
