Podpora prodeje je součástí marketingového mixu, jejímž cílem je stimulovat nákup určitých produktů či služeb. Jde o soubor různých motivačních nástrojů, jejichž účelem je podnítit rychlejší nebo větší nákupy určitých produktů nebo služeb. Na rozdíl od reklamy, která udává důvody k zakoupení výrobku, podpora prodeje podněcuje k okamžitému nákupu.
Cílem podpory prodeje je získat nové zákazníky, zvýšit informovanost spotřebitelů, posílit doprodání zboží, zvýšit prodejní snahu obchodních zástupců a vzbudit zájem vyzkoušet nové produkty. Hlavními znaky podpory prodeje jsou její časová omezenost a aktivní spoluúčast zákazníků. Je to dáno tím, že podpora prodeje je chápána jako časově omezený program prodejce, který se snaží zatraktivnit svoji nabídku pro zákazníky. Je vyžadována jejich aktivní spoluúčast formou okamžité koupě nebo jiné činnosti.
Dopady akcí na podporu prodeje lze posuzovat nejen podle okamžitého dopadu. Je potřeba zohlednit i dopad v delším časovém období. Proto se podle trvání dopadu akce na tržby rozlišuje krátkodobý efekt akce na podporu prodeje a dlouhodobý efekt. Během samotného trvání akce obvykle dochází k nárůstu tržeb. Ten je ale částečně způsoben předzásobením, což může vést k propadu tržeb v následujícím období, proto je potřeba vyhodnocovat i dlouhodobý dopad této akce na tržby. Při vyhodnocování přínosů podpory prodeje pro tržby je zásadní znalost toho, jaké by tržby byly, kdyby se konkrétní aktivita na podporu prodeje nekonala. Jejich srovnáním se skutečnými tržbami po dobu konání aktivity na podporu prodeje se odhaduje efekt této aktivity. Vzhledem k tomu, že hypotetické tržby – tedy tržby, jaké by byly, kdyby se podpůrná aktivita nekonala – jsou nepozorovatelné, je možné je pouze odhadovat, a to na základě prodejů v době, kdy žádná akce na podporu prodeje neprobíhala.
Aktivity na podporu prodeje zahajuje buď výrobce, který jí směřuje na zprostředkovatele, tedy na maloobchodníky, velkoobchodníky nebo distributory, nebo jí směřuje na spotřebitele, tedy koncového zákazníka. Druhým iniciátorem aktivit pro podporu prodeje je prodejce, který aktivity zaměřuje pouze na spotřebitele.
Nástroje pro podporu prodeje se rozlišují podle jejich účelu. Mezi nástroje podpory spotřebitelů řadíme slevy, vzorky, slevové kupony, dárkové vouchery, nabídky vrácení peněz, prémie, ceny, odměny, záruky, akce související s aktuální reklamní kampaní, cross-sellingové akce, displeje v místě prodeje a ukázky. Podpora prodejních kanálů probíhá pomocí nabídky slev, zveřejňování příspěvků a nabízení zboží zdarma. Podporu firem a prodejních sil uskutečňujeme díky veletrhům a kongresům, soutěžím pro prodejní zástupce a reklamním předmětům.
Za typický nástroj podpory prodeje spotřebitelům se považují slevové akce. Jedná se o snížení cen zboží, jehož účelem je stimulace ke koupi. Slevy se objevují buď na konci sezóny, při příležitosti nějakého významného dne (Den matek, MDŽ), nebo náhodně. Firma může také nabízet slevu v podobě dopravy zboží zdarma nebo za zvýhodněnou cenu. Časté slevy však mohou v očích zákazníků vyvolat nedůvěru ke značce a vedou k tomu, že si zákazník již nekoupí zboží za plnou cenu, ale vyčkává na další slevy.
Dalším nástrojem jsou vzorky zboží. Vzorky jsou zákazníkovi nabízeny většinou bezplatně, nejčastěji se poskytují u produktů, které zákazníci ještě neznají a díky vzorkům si je mohou vyzkoušet. Tento nástroj se osvědčil jako velmi efektivní, zároveň je ale finančně velmi nákladný. Vzorky mohou být k dispozici přímo na prodejně, kde se dá produkt následně rovnou zakoupit, dále se mohou přiložit k jinému produktu, přibalit do časopisů nebo rozesílat poštou.
Další nástroj, který má ovlivňovat zákazníky, jsou slevové kupony. Slouží jako potvrzení a jeho nositele opravňuje k poskytnutí slevy při zakoupení konkrétního produktu. Na kuponu bývá vyznačena částka, o níž se výrobková cena snižuje, popřípadě sleva v procentech. Využití kuponu bývá časově omezeno. Velmi podobné kuponům jsou hotovostní refundace, s tím rozdílem, že sleva z prodejní ceny obvykle nebývá vyplacena v prodejně, provádí se až po nákupu a zákazník musí předložit účtenku o zakoupeném zboží. Při zakoupení většího množství či pravidelným nákupem může kupující v rámci podpory prodeje získat zvýhodněné balíčky, což znamená zboží za výhodnou cenu nebo provázaný balíček, který představuje dva spolu související výrobky.
Dále se spotřebitelé setkávají s prémiemi a reklamními dárky. Ty jsou odměnou za nákup určitého množství zboží nebo nákupem v daném časovém období a kupující obdrží zdarma nebo jen za minimální náklady další výrobek. Například při koupi sportovního kompletu obdrží kupující potítko. Výhodné je na věnovaný výrobek použít logo společnosti. Soutěž, další forma podpory prodeje, je výhodný nástroj pro sběr osobních dat. Obvykle totiž po zákaznících firma vyžaduje vyplnit některé osobní údaje, jako je email, a vyžaduje i vyjádření souhlasu se zasíláním obchodních sdělení, díky kterým může firma zákazníka kontaktovat a nabízet mu své zboží. Vítězové soutěží jsou vybírání podle předem stanovených pravidel hry, čili zákazníci mají jistou možnost ovlivňovat výsledek hry. Naopak pro podporu prodeje nelze dle zákona využít loterijní hry, které umožňuje zákazníkům vyhrát ceny. Probíhají většinou prostřednictvím slosování a jejich vítězové jsou určováni náhodně, čímž navíc nelze loterii omezit na kupující dané značky.
Většina zmíněných nástrojů, mimo vzorků, jsou nástroje krátkodobého charakteru, mezi ty dlouhodobé se řadí věrnostní programy. Tento nástroj funguje na principu sbírání bodů za jednotlivé nákupy a za určitý nasbíraný počet zákazník získává odměnu nebo dárek. Věrnostní programy se staly neoddělitelnou součástí všech obchodů, protože díky nim si zákazníci uvědomují, že za pravidelné nakupování získají určité benefity a slevy, a tak má smysl být loajální.
Výběr konkrétních nástrojů podpory prodeje je vždy potřeba uzpůsobit konkrétnímu cíli, například vzorky zdarma budou lépe stimulovat spotřebitele k vyzkoušení produktu, zatímco ve vztahu k distributorovi je potřeba přistupovat jinak, například upravenou cenovou politikou nebo poradenstvím v segmentu nabízených produktů a služeb. Dále je třeba při plánování podpory prodeje, se kterým vám může pomoct marketingová a reklamní agentura, brát v úvahu faktor konkurenčního prostředí a typ trhu, na který bude cílit. Jiný bude přístup k podpoře prodeje ze strany výrobce například v automobilovém průmyslu, kde bude vhodné volit cenovou strategii nebo možnost vyzkoušet si vozidlo a odlišný naopak u maloobchodníků, kteří upřednostní možnost využití slev, soutěží nebo dárků. Někteří obchodníci běžně prodávají výrobek za nižší cenu, která je mnohdy stejná nebo nižší než cena, prezentovaná jinými maloobchodníky jako cena akční. Strategie vysokých nízkých cen znamená, že obchodník udržuje vysoké ceny s periodickou nabídkou cenové podpory prodeje.
