Event marketing je relativně mladý komunikační nástroj. Jedná se o sdělení formou prožitku/zážitku/představení, který je vnímán více smysly. Z toho důvodu se také někdy se také označuje jako zážitkový marketing – tím se myslí aktivity zaměřené na zprostředkování emocionálních zážitků cílové skupiny spojené se svou značkou, které by se měli zobrazit v silnějším zaujetí vůči dané značce, v extrémních případech pak lze mluvit o tzv. lovebrands. Zároveň může event marketing sloužit k oslovení nových klientů a motivaci obchodních partnerů, upevňování jejich loajality, prezentaci produktů, služeb a vize (Karlíček, 2016).
Event marketing lze charakterizovat klíčovými atributy. E. Wood definuje tzv. 7I (“7 íček”) které zlepšují zážitek z eventu:
- Involvement – emoční účast na značce, události nebo zážitku
- Interaction – interakce s ambasadory, návštěvníky, představujícími a značkou
- Immersion – ponoření všemi smysly, izolace od ostatních informací
- Intensity – zapamatovatelnost, velký dopad
- Individuality – unikátnost, jeden-na-jednoho příležitosti, přizpůsobení zážitku
- Innovation – kreativní obsah, lokace, načasování, publikum, atd.
- Integrity – akce by se měla jevit jako autentická bez přetvářky, a přinášet reálnou hodnotu zákazníkovi
(Wood, 2008)
Co všechno se považuje za event marketing? Může to být jakákoliv veřejně prováděná akce, která spojuje marketingové cíle a značku s událostí, nebo akce sbližující vztah mezi firmou a zákazníkem, prostředek k přiblížen produktu a působení na konkrétní cílovou skupinu s využitým kulturních akcí (Šindler, 2003). Je to tedy široké spektrum akcí, které ani nemusí působit přímo na koncové uživatele, ale spíše cílí na silný dojem u vlivných lidí a šíření skrze WOM. Daná událost také může cílit na vytvoření marketing buzz a následné šíření skrze Facebook, Instagram, a jiné sociální sítě a blogy. V případě zaměření na profesionální sféru a obchodní partnery to pak může být přes Twitter nebo LinkedIn.
Pro správnou představu nejčastějších marketingových eventů představím konkrétní příklady. Jsou to konference, semináře, tiskové konference, firemní a společenské akce, promoce, openingy, kulturní akce, firemní večírky, atd. (Wood, 2009). Podstatné tedy je, že se nemusí jednat jen o B2C marketing, ale i třeba B2B.
Důležitým prvkem tohoto marketingu nemusí jen samotný event, ale kampaň která je s událostí spjatá. Ta může být například před eventem, formou letáků upozorňující na danou akci, nebo třeba zpětné zhodnocení akce a její přínos formou novinového článku nebo jiná reklama využívající událost jako svůj podklad/obsah reklamního sdělení.
Event marketing lze rozdělit dle různých parametrů. Podle toho zda se jedná o externí (veřejnou) nebo interní (firemní) akci. Dle jejího cíle, ten může být pracovní (například školení zaměstnanců). informativní (uvedení nového produktu) nebo zábavně orientovaný (k budování image/brand). Event marketing může se může také členit dle konceptu. Podle toho zda využívá příležitosti (svátky/výročí), nebo se snaží budovat image nebo zasazení produktu, promoce svého know-how, a také možné kombinace těchto jednotlivých konceptů dohromady. Dalších rozdělení by se jistě našlo mnoho, ještě jedno poslední, které ve své práci zmiňuje E. Wood ukážu v následujícím odstavci.
Nakonecje důležité zmínit zhodnocení marketingového eventu dle Wood (2009). To má 3 fáze. Samotný event, zážitek z akce (z pohledu cílové skupiny) a reakce (opět, cílové skupiny). V první části se jedná o vše potřebné k organizaci, takže náklady, účast, mediální pokrytí. Pak se díváme z pohledu návštěvníka, zhodnocení zda se mu akce líbila, byl spokojen, prezentovaný produkt se mu líbil, atd.. A nakonec reakce zákazníka, koupí si náš produkt? Zlepšil se veřejný image naší značky? Zvýšilo se povědomí o naší nové brand? Můžeme se tedy částečně bavit o konverzi, s ohledem na potenciální zákazníky, které jsme přesvědčili, aby se stali reálnými zákazníky.
Zdroje
Drengner, J., Gaus, H., & Jahn, S. (2008). Does Flow Influence the Brand Image in Event Marketing? Journal of Advertising research. 10.2501/S0021849908080148
Karlíček, M. (2016). Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu – 2., aktualizované a doplněné vydání. Grada Publishing.
Šindler, P. (2003). Event marketing: jak využít emoce v marketingové komunikaci. Grada.
Wood, E. (2008). Event Marketing: Measuring an experience. 7th International Marketing Trends Congress, Venice., 35.Wood, E. H. (2009). Evaluating Event Marketing: Experience or Outcome? Journal of Promotion Management, 247 – 268. 10.1080/10496490902892580
