Již z názvu vyplývá, že tato forma marketingu je zaměřena na výkon. Ve výkonnostním marketingu však nejde o primární výkon (např. počet kliknutí na reklamu či míra prokliku), ale o sekundární výkon (provedení určité akce na webu – konverze). Tyto konverze se předem stanoví jako cíl kampaně a můžou to být např. vyplnění objednávky, registrace či přihlášení se k odebírání informací.
Kampaně výkonnostního marketingu lze rozdělit do 3 druhů:
Imageová kampaň
Tato kampaň je určená k tomu, aby informovala o tom, že daný produkt či služba existují nebo má také zvýšit povědomí o značce. V této kampani je primární výkon počet zobrazení a kliknutí na reklamu, sekundární výkon může být třeba počet zhlédnutých stránek, doba návštěvy, registrace k odběru novinek, vyplnění dotazníku.
Prodejní kampaň
Tato kampaň už počítá s tím, že je zákazník ve fázi zvažování nákupu a vybírá mezi konkurenčními nabídkami. V této kampani může být považováno za sekundární výkon např. počet odeslaných poptávek, objednávek či telefonátů zástupci. Typickým příkladem této kampaně jsou PPC reklamy ve vyhledávání, reklamy v Nákupech Google či Zboží.cz.
Připomínací kampaň
Když potenciální zákazník vypadne z nákupního procesu, tak je vhodné použít tuto kampaň pro jeho opětovné oslovení.
Ve výkonnostním marketingu jde obecně o stanovení měřitelného cíle na webu a následné, dlouhodobé optimalizaci online marketingových aktivit, které vedou k maximalizaci zvoleného cíle.
Optimalizace těchto marketingových aktivit se skládá ze dvou hlavních složek:
Optimalizace zdrojů návštěvnosti
V prvním kroku je potřeba vybrat takové online reklamní aktivity, aby maximalizovali efektivní konverzi. Tyto aktivity mohou být výběr webů či výběr klíčových slov, pro která se zobrazuje reklama ve vyhledávačích. Nejpoužívanější zdroje návštěvnosti ve výkonnostním marketingu jsou PPC systémy, RTB a affiliate marketing.
Optimalizace konverzního poměru webu
V druhém kroku je cílem efektivizovat samotný web. Efektivizace webu znamená, že chceme maximalizovat konverze z příchozích návštěvníků. Toho lze docílit uživatelskou přívětivostí webu, obchodní přesvědčivosti webu či důvěryhodností webu. Ke sledování a analyzování uživatelova chování na webu mohou posloužit např.: webové analytiky (Google Analytics či Omniture), oční kamery či A/B testing.
U výkonnostního marketingu je nutné podotknout, že se jedná o kontinuální optimalizaci procesů, sledování zpětné vazby a neustálé vyhodnocování efektivity. Nelze se tedy tímto marketingem zabývat pouze jednou, ale je potřeba na něm stále pracovat.
Mezi výhody výkonnostního marketingu patří jeho výkon, ten se projevuje tak, že relativně krátce po spuštění kampaní se začínají plnit první cíle. Další výhodou je měřitelnost, lze „změřit“ návratnost investice z investovaných peněz do kampaní. A nakonec lze také díky kvalitní webové analytice a podrobnějším datům lépe optimalizovat web či nákupní proces. Díky analytickým datům jde vhodněji cílit marketingové kampaně.
