Mystery shopping, česky také fiktivní nákup, je jednou z moderních metod, která slouží k prověření kvality pracovníků nejen obchodních organizací, ale jakýchkoliv pracovníků v oblasti služeb. Představuje metodu marketingového výzkumu, při jejíž aplikaci je výzkumník v roli potenciálního či skutečného nakupujícího.
Přestože je dnes považován za moderní metodu, první zmínky o něm sahají do čtyřicátých let, kdy byl zaměřen především na maloobchodní praktiky. Dnes už je rozšířen v dalších oblastech, např. bankovnictví, hotelnictví, péče o děti, restauratérství, autoopravny a další.
V některých případech je mystery shopping považován za metodu marketingového výzkumu, v jiných za metodu hodnocení pracovníků.
Od ostatních výzkumných technik se liší právě v tom, že mystery shopper svou přítomnost a záměr předem neohlašuje, z toho vyplývá tedy označení „utajené nakupování“ a po celou dobu vystupuje v anonymitě, navíc výstup dostáváme ihned. Mystery shopping slouží k prověření, jestli jsou dodržovány standardy v oblasti služeb. Jeho cílem je ale nejen to. Snaží se také zvyšovat kvalitu poskytovaných služeb, zvýšení reputace a motivace zaměstnanců k lepším výsledkům. Může firmám pomoci rozklíčovat, jak je jejich zákazníci na trhu vnímají. Může ale také pomoci získat firmám informace o produktech a službách konkurence. Při jeho provádění je nutné, aby předmět výzkumu nevěděl o tom, že je zkoumán, jinak by mohlo dojít ke zkreslení výsledků tím, že by došlo k netypickému chování subjektu.
Tato technika nejčastěji zkoumá tyto aspekty:
- počet zaměstnanců v prodejně,
- jak dlouho trvá, než si fiktivního zákazníka někdo všimne,
- jména zaměstnanců,
- zda je pozdrav přátelský,
- otázky kladené prodavačem pro nalezení vhodného produktu,
- druhy předvedených výrobků,
- prodejní argumenty používané prodavačem,
- zda a jak se prodavač pokouší uzavřít prodej,
- zda prodavač navrhuje prodej nějakého dodatečného produktu,
- zda prodavač pozval zákazníka k opětovné návštěvě prodejny,
- čistota prodejny a příslušenství,
- rychlost služby,
- dodržování norem společnosti vztahujících se ke službě, vzhledu prodejny a prezentace,
- první dojem z prodejního místa nebo provozovny,
- chování zaměstnanců,
- úvodní kontakt, oslovení zákazníka prodejcem (v případě že jste již byli v kontaktu po
- telefonu, hodnotí se i použití zákazníkova jména) a započetí hovoru,
- komunikační schopnost prodejce,
- rozsah nabídky a doplňkových služeb, výhody a slevy,
- celkový dojem z komunikace s prodejcem,
- jasnost a přesnost informačních systémů a poskytování informací,
- a mnoho dalších podle druhu mystery shoppingu.
Druhy mystery shoppingu rozdělujeme podle toho, v jaké situaci ho chceme použít. Další formymystery shoppingu tedy jsou:
- Competitive mystery – srovnání úrovně s konkurencí, porovnání silných a slabých stránek.
- Mystery delivery – kontrola plnění standardů při doručování zásilek.- Mystery flying – hodnocení palubního personálu letadel.
- Mystery clicks – hodnocení internetového prodeje a komunikace se zákazníkem.
- Motivation based on mystery shopping – mystery shopping s využitím motivačních programů.
- Merchandising audit – kontrola a hodnocení promo akcí.
- Audio mystery shopping – pořizování audionahrávek pro účely koučinku a přesnějšího
- hodnocení prodeje po telefonu.
- Real customer mystery shopping – speciální kategorie, kdy v roli mystery shopperů vystupují
- skuteční zákazníci. Jedná se především o situace, kdy zákazník nelze nasimulovat.
- Mystery calling – fiktivní prodej po telefonu a jeho hodnocení.
- Mystery mailing – hodnocení komunikace se zákazníkem po mailu.
Podle druhu se samozřejmě liší i oblasti na které se mystery schopping zaměřuje. Nejčastější podobu mystery shoppingu, který je používán v manažerské praxi, patří dotazování z oblasti konkurenčního vyzvídání, špionáže či zpravodajství, to vše se praktikuje v rámci competitive mystery. Při soupeření konkurentů na trhu je hlavním cílem získat jako fiktivní zákazník podrobné informace o situaci a skrývaných aktivitách sledovaného subjektu, například podpultové informace o jejich produktu, jeho vlastnostech, ale i dalších složkách marketingového mixu, popřípadě o samotných technologických postupech používaných při výrobě.
Metoda se nejčastěji používá tam, kde pracovník přichází do kontaktu se zákazníkem a díky utajení se setkáme s chováním, které zažívá i náš zákazník. Nezbytnou součástí této metody je i vypracovaný pozorovací plán, aby každý pracovník byl opakovaně hodnocen podle stejných parametrů. Jedná se o stejný princip jako u Assessment Centre. Je nutné mít u sebe i záznamový arch a hodnotit jednotlivé body pozorovacího plánu.
I tato metoda má své limity. Při vyvozování důsledků z náhodného mystery shoppingu může dojít k poškození nebo nedorozumění. Proto je opravdu nezbytné, aby byl vypracován podrobný pozorovací plán, který se vyhodnocuje. Jeho vyhodnocení bývá součástí hodnocení pracovního chování u zaměstnanců a na jeho základě se dokonce provádí odměňování jedinců, či oddělení.
I když je dnes rozvoj technologií obrovský a své zaměstnance můžeme sledovat při jakékoli činnosti, je přímé pozorování nenahraditelné. Do budoucna se tedy počítá spíše s tím, že bude mít videozáznam jen podpůrnou roli a slouží hlavně k pořizování nahrávek, které se později objektivně vyhodnotí pomocí kvalitativních a kvantitativních postupů.
Na závěr si pojďme uvést nějaký příklad provedeného mystery shoppingu. Například u společnosti McDonald mystery shopping odhalil, že pouze 46 % restaurací splňuje interní požadavky na rychlost obsluhy, což společnost vedlo k přehodnocení svých postupů a lepšímu výcviku svých zaměstnanců.
Zdroje:
Kozel, R., Mynářová Lenka, & Svobodová Hana. (2011). Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Grada.
Mulačová Věra, & Mulač Petr. (2013). Obchodní podnikání Ve 21. století. Grada.
Foret, M., & Melas, D. (2021). Marketingový Výzkum v Udržitelném Marketingovém Managementu. Grada.
Jakubíková Dagmar. (2012). Marketing V CESTOVNÍM Ruchu: Jak USPĚT V domácí I světové Konkurenci. Grada.
Hroník František. (2006). Hodnocení pracovníků. Grada.
Pechová, J., & Šíšová, V. (2016). Assessment centrum: Moderní Nástroje Výběru Zaměstnanců. Management Press.
Tahal, R. (2017). Marketingový Výzkum: Postupy, metody, trendy. Grada Publishing.
Kotler, P., Keller, K. L., Juppa Tomáš, & Machek, M. (2013). Marketing management. Grada.
