Mediální plán (media plan) představuje časový plán mediálního nasazení kampaně. Obsahuje čas, kdy budou publikovány marketingové materiály v jednotlivých médiích, informace o očekávaném dopadu a ceně jejich publikování.
Při tvorbě mediálního plánu je žádané docílit určité synergie a návaznosti publikování jednotlivých materiálů v jednotlivých komunikačních kanálech. Je třeba vybrat vhodná média a určit, v jakém pořadí je využít. Jednotlivá média totiž vyhovují různým účelům. S využitím každých z nich lze oslovit různé cílové skupiny, jsou vhodná pro propagaci odlišných produktů nebo je vhodné je využít v různých časových fázích mediální kampaně.
Klasifikace médií
Média lze rozdělit na 2 základní skupiny – tradiční (též označované jako offline) a nová (též online, digitální). Rozdíl spočívá ve způsobu jejich zprostředkování – nová média jsou oproti tradičním založena na digitálním zpracování dat..
Nová média
Mezi výhody nových médií patří interaktivita (možnost reakce na informace), možnost kombinace textových, obrazových i zvukových informací, rychlá dosažitelnost aktuálních informací, finanční nenáročnost vzhledem k velkému objemu dostupných informací nebo dostupnost informací, která není vázána časově ani prostorově.
Následující média lze klasifikovat jako nová:
- blogy,
- sociální sítě,
- on-line televize,
- on-line zpravodajství (MarketingEvolution, 2022).
Tradiční média
Výhodou tradičních médií je jejich schopnost oslovit širokou cílovou skupinu. Spotřebitelé mají tendenci tištěná média držet ve svém vlastnictví a později se k nim vracet.
Mezi tradiční média patří:
- časopisy,
- noviny,
- rádio,
- televize,
- billboardy.
Dále lze média klasifikovat podle jejich vztahu k vlastní značce do následujících skupin:
- Placená média: jejich publikování je zaplacené. Příkladem jsou reklamy s platbou za kliknutí, placené příspěvky na sociálních sítích nebo bannerová reklama – například Facebook ads nebo Google ads .
- Vlastněná média: obsah vlastněný značkou, např. příspěvky na webu, účty na sociálních sítích
- Získaná média: publicita, mediální výstupy, které značka získá u třetí strany a bez placení. Příkladem jsou články, recenze zákazníků nebo ústní komunikace.
Obsah mediálního plánu
K samotnému výběru konkrétní mediálních prostředků pro mediální kampaň a určení jejich načasování je žádoucí stanovit si cíle kampaně, provést analýzu prostředí a cílového publika a vytyčit si základní strategii průběhu kampaně. (Pozn. Tyto informace často bývají součástí briefu a mediální plán pak obsahuje pouze výběr médií pro kampaň a časový plán kampaně). Poté lze přistoupit k samotnému výběru mediálního mixu a následnému nákupu médií.
- Situační analýza: je podstatné identifikovat a analyzovat relevantní faktory, které mohou mít vliv na cíle a úspěch mediální kampaně.
- Cíle a kritéria úspěchu: je důležité si předem stanovit cíle a výstupy, které chceme mediální kampaní dosáhnout. Je vhodné si definovat kritéria úspěchu – podmínky, podle kterých vyhodnotíme, zda byla mediální kampaň úspěšná. Tyto podmínky by měly být objektivně ověřitelné.
- Cílová skupina: dále je nezbytné určit cílovou skupinu či segmenty, které chceme kampaní zasáhnout. Je vhodné analyzovat chování a potřeby těchto cílových skupin. Je důležité určit, která média cílová skupina nejvíce využívá.
- Frekvence a dosah: je vhodné si vytyčit frekvenci a dosah mediální kampaně.
- Dosah – na jak dlouho a jakému počtu lidí bude kampaň vystavena
- Frekvence – kolikrát bude cílové skupině kampaň vystavena v průběhu jejího trvání . Definuje se rovněž jako množství vynaložených finančních prostředků v průběhu trvání kampaně. Frekvence lze stanovit třemi základními způsoby:
- Konzistentní průběh – firma vynakládá určitou konstantní míru finančních prostředků po celou dobu trvání kampaně. Tento přístup je vhodný pro propagaci produktů a služeb, které nejsou sezónní .
- Nepravidelný průběh – firma koncentruje své prostředky do určitých období, ve kterých předpokládá vrchol poptávky, v ostatních obdobích kampaně nejsou žádné mediální výstupy realizovány. Tento přístup je vhodný pro sezónní produkty a pro produkty s nižším rozpočtem na propagaci.
- Pulzující průběh – jedná se o kombinaci obou předchozích přístupů – firma udržuje určitou míru mediálních výstupů po celou dobu trvání kampaně. V obdobích, kterým je předpokládán velký význam, je propagace intenzivnější.
- Výběr médií
Na základě určení cílů kampaně a analýzy uživatelské skupiny lze určit, která média budou pro konkrétní mediální kampaň nejvhodnější. Níže jsou vypsány výhody a nevýhody vybraných médií.
Tradiční média
- Noviny – v krátkém časovém úseku mohou zasáhnout velké množství spotřebitelů. Proces inzerce v novinách je rychlý a umožňuje provádět změny na poslední chvíli. Pro čtenáře noviny působí důvěryhodným dojmem. Umožňují užší zacílení na konkrétní cílové segmenty možností umístění inzerce do různých tematických oddílů. Navíc umožňují lokální působení.
Mezi jejich nevýhody patří krátká životnost sdělení, jelikož životnost novin je jediný den. Velké množství konkurenčních inzercí dále zvyšuje riziko přehlédnutí inzerce.
- Časopisy – časopisy zůstávají ve vlastnictví spotřebitelů podstatně déle než noviny, a to průměrně 2 až 4 týdny po přečtení.
Oproti novinám bývají spíše celoplošné a nemají regionální verze. Zároveň realizace inzerce trvá delší dobu a změny na poslední chvíli nejsou tolerovány.
- Televize – nabízí masový dosah a zároveň sdělení působí osobně. Audiovizuální sdělení, jež televize nabízí, působí na více smyslů najednou a má intenzivní emocionální dopad. Je flexibilní ve výběru času, kdy bude cílová skupina vystavena reklamě.
S produkcí televizní reklamy se pojí vysoké náklady – ať už na její vysílání, či na samotou tvorbu spotu, který by měl upoutat a udržet pozornost diváka. Je nutné brát v potaz, že po svém přehrání reklama zmizí a je nahrazena jiným spotem, což ústí v určité zahlcení diváka informacemi a snižuje účinek sdělení reklamy.
Nová média
Sociální sítě – sociální sítě nabízí cílení na přesně definované cílové segmenty, zároveň v krátkém časovém úseku zasáhne velké množství lidí. Schopnost přesného cílení je navíc umocněna možností sdílení, kdy si uživatelé s podobnými zájmy mezi sebou sdílí informace, které jsou pro ně relevantní.
Je nutné brát v potaz, že různé sociální sítě mají různou základnu uživatelů. Například nejpočetnější uživatelská skupina sociálních sítí TikTok a Snapchat je skupina ve věku 18-25 let (Dixon, 2022; Ceci, 2022), Snapchat ale oproti ostatním sítím není v České republice hojně používaný. Nejpočetnější uživatelská skupina sociálních sítí Instagram i LinkedIn je ve věku 25-34 let (Dixon, 2022). Instagram je vhodný zejména na propagaci produktů, které jsou vizuálně atraktivní. Tyto produkty jsou určeny zejména cílovým zákazníkům. LinkedIn je oproti tomu vhodný pro propagaci B2B produktů a služeb.
Velký význam sociálních sítí dále nese pojem influencer marketing, který spočívá ve využívání vlivných osobností k propagaci produktu, služby nebo značky.
Zdroje:
Ceci, L., & 13, M. (2022, May 13). Global tiktok user age and Gender Distribution 2022. Statista. Retrieved June 18, 2022, from https://www.statista.com/statistics/1299771/tiktok-global-user-age-distribution/
Dixon, S., & 22, M. (2022, March 22). Average age of Snapchat users 2021. Statista. Retrieved June 18, 2022, from https://www.statista.com/statistics/933948/snapchat-global-user-age-distribution/
Dixon, S., & 13, M. (2022, May 13). UK: Linkedin users by age group 2022. Statista. Retrieved June 18, 2022, from https://www.statista.com/statistics/278322/age-distribution-of-linkedin-users-in-great-britain/
Dixon, S., & 12, M. (2022, May 12). Instagram: Age distribution of global audiences 2022. Statista. Retrieved June 18, 2022, from https://www.statista.com/statistics/325587/instagram-global-age-group/
StemMark. (2020). Marketingový výzkum a Analýza Dat – stem/mark. Response rate; Návratnost | Marketingový výzkum a analýza dat – STEM/MARK. Retrieved June 17, 2022, from https://www.stemmark.cz/encyklopedie-response-rate-navratnost/
